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ステップメールでニーズを捉えたシナリオを作る3つのポイント

ステップメールは日付情報を起点にして一定期間ごとに送信するメールです。新規ユーザーの関心を高め、購入につなげたり、既存ユーザーに再購入を促したりすることを目的としたメールマーケティング手法です。

ステップメールと近い手法にメルマガ配信があります。メルマガとステップメールは根本的に役割が異なります。ステップメールは購入・再購入の促進という役割を持っていますが、メルマガは顧客との関係継続≒顧客に自社を忘れさせない役割を持っています。

購入・再購入促進に重点を置く場合、ステップメールの活用、そのシナリオの書き方が成果を左右します。商材や顧客層によってコンテンツの工夫が必要になりますが、基本的なポイントは同じです。これから紹介するポイントを抑えることで成果が出やすいステップメール作成ができるようになります。

今回の記事では、ユーザーのニーズを捉えるステップメールの概要やシナリオの書き方について解説していきます。


目次[非表示]

  1. 1.ステップメールとは
    1. 1.1.ステップメールとメルマガとの違い
    2. 1.2.ステップメールとメルマガの並行運用がおすすめ
  2. 2.ステップメールでニーズを捉えるシナリオを書くために
  3. 3.ステップメールのシナリオの書き方とポイント
    1. 3.1.ステップメール1通目:コンテンツの提供
    2. 3.2.ステップメール2通目:好奇心を誘発する
    3. 3.3.ステップメール3通目:課題意識の刺激しコンバージョンへ
  4. 4.ステップメールのシナリオの作り方のまとめ

ステップメールとは

まず、シナリオの書き方の前にステップメールについて確認しておきましょう。

ステップメールとは、ユーザーの購買シナリオを予め想定し意図的に複数回にメッセージ配信を分け、購買を促すメールマーケティング手法の1つです。

具体的には、資料請求やお問い合わせ、会員登録などの、顧客・見込み客のアクションに対して、メール配信を行います。その際、顧客・見込み客との関係性を構築していくために、事前に作成しておいたメールを一定期間ごとに配信します。そして最終的に、商品購入やサービスの利用、有料プランへの誘導を行います。


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ステップメールとメルマガとの違い

ステップメールとメルマガの大きな違いは購入促進か関係継続かという点にあります。メルマガに購入促進の目的がないわけではありません。一般的にメルマガは顧客・見込み顧客のリストに対して同一コンテンツの発信を行うため、セールス色の強いメルマガは購読解除を引き起こし、顧客リストの減少につながります。

メルマガ配信もある定度、属性を分けた配信が可能です。とはいえ、欲しいタイミングに適切な情報を提供できるわけではないので、興味関心度が高い状態に配信するステップメールと比べるとメルマガ経由でのコンバージョン獲得が難しいことも事実です。

ステップメールとメルマガの並行運用がおすすめ

メルマガはステップメールに比べると作成難易度は低いです。はじめは、企業の情報発信を中心とする新商品の案内、サービス内容変更のお知らせなどは簡易的なメルマガでも十分でしょう。そのあとは顧客とどのような関係性を築きたいかによってメルマガの方向性は大きく変わるので、その場合は作成難易度がグッと上がります。

ステップメールとメルマガの役割の違いを知った上で、施策の検討を行うことが重要です。並行運用が望ましい形です。


ステップメールの役割:購入・再購入の促進

メルマガの役割:顧客との関係継続≒顧客に自社を忘れさせない


ステップメールでニーズを捉えるシナリオを書くために

ステップメールは結果的に商品の購入やサービスの利用、有料プランへの誘導していく際のポイントになります。しかし、ステップメール自体が大きな販売促進の効果を持っているのかといえば、そうでもありません。

特に現在の日本は、物的に満たされており、生活に必要なものは何不自由なくといってもいいほど簡単に手に入ります。商品を購入するプラットフォームや流通網が整備され、その迅速性という面でも満たされています。

そこで重要なのが、商品のストーリーテリングであり、誰のどんな商品を購入するのか、利用するのか、ということが重要視されています。つまり、その際に重要なのがニーズを捉えることによって構築される、顧客や見込み客との関係性です。

言い換えれば、商品そのものはもちろんですが、ユーザーはその商品のバックグラウンドも含めて買っているのです。それが顧客との関係性を構築することによって、確立していきます。この点を留意しておくとニーズを捉えたシナリオ作成につながってきます。

ステップメールのシナリオの書き方とポイント

こからは実際にステップメールの書き方とポイントについて解説していきます。最終的には、顧客や見込み客との関係性をシナリオに基づいたストーリーテリングで良化させ購買につなげることが重要になるので、前半でお伝えしてきたことと照らし合わせながら確認していきましょう。

ステップメール1通目:コンテンツの提供

ポイントはバリューを感じてもらうこと。つまり、今後も継続してメールを読むことで自分にとって有益であると思ってもらうことです。有益な情報を発信することを意識しましょう。

人付き合いでも第一印象で、その後の関係性が決まると言われているように、最終的にコンバージョンを獲得していくには1通目が最も重要であるといっても過言ではありません。1通目で自身の提供することのできるバリューを的確に記載していきます。また、それがユーザーの期待することでもあります。

実際、1通目で配信者にバリューを感じてもらうことができなければ、その後のメールを読んでもらう可能性は低くなります。ユーザーにとって、とにかく有益に感じることを記載することで、2通目以降のメールも期待を持ってもらうことができます。

登録のお礼、自己紹介・会社紹介はもちろん漏らさず記載します。

ステップメール2通目:好奇心を誘発する

ポイントは、ポジティブな意味で期待を裏切ること。1通目でバリューを感じてもらうことができていれば、ユーザーはさらに自分にとって有益な情報を提供してくれるのではないかと感じてもらえているはずです。そして、期待して2通目のメールを開きます。

そこで、さらに期待を上回るバリューを提供しましょう。今度のバリューは1通目で提供した有益なバリューの背景や実績を織り交ぜ語ることです。つまり、バリューの裏付けです。これによって、さらに好奇心が活性されます。

ステップメール3通目:課題意識の刺激しコンバージョンへ

ポイントは、この企業の製品やサービスを利用・活用することで課題が改善されると認識してもらうこと。1通目でバリューがあることを感じてもらい、2通目で背景や実績を認識してもらっています。

3通目では、ユーザーが現状を改善すべき必要があることを認識してもらいます。そして、その課題を解決できると明示します。

そしてCTA(コール・トゥ・アクション)を設置します。課題の解決方法が商品やサービスによるものであれば、そこへのリンクを添付しておけば、ユーザーはそれを購入・利用することに繋がります。

ステップメールのシナリオの作り方のまとめ

今回の記事では、ステップメールで最終的にコンバージョンを獲得していくために、顧客や見込み顧客のニーズを捉えるシナリオの書き方、そのポイントについて解説してきました。

ステップメールは、相手との関係性を構築していくために有効なメールマーケティングです。価値の提供、好奇心の誘発、課題意識の刺激、そして最終的なコンバージョンの獲得といったようにストーリー性を持たせることで、有効な手段になります。

ステップメールの作成は難易度が高めです。自社で作成が困難である場合、弊社で制作支援することもできますので、お気軽にご相談ください。

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SHOHE URA

SHOHE URA

データマーケティンググループ所属。 マーケティング担当者としてデジタルマーケティング全般に従事。 保有資格:GAIQ(GoogleAnalytics認定資格)