企業の顧客関係を構築・管理するために活用される顧客管理システム(CRM)。

一元的に顧客情報を管理できるため、利便性が高く多くの企業で活用が進んでいます。

また購買履歴や購買頻度、志向といったマーケティングに有用な顧客情報を扱えます。

顧客管理システム(CRM)によって顧客の購買履歴や購買頻度など、定量的な情報を読み解いていくと、実は顧客の定性的な情報(顧客の本音)まで把握できます。

しかし、自社特有の顧客属性を特定するために、顧客管理システム(CRM)の導入を進めている企業は多くありません。

購買履歴や購買頻度など表面的な数字の把握に止まっているケースも珍しくないのです。

本記事では、改めて顧客管理システム(CRM)の必要性や具体的な分析手法についてご紹介します。

また、後半では顧客管理システム(CRM)の応用として、カスタマーデータプラットフォームについてもあわせてご紹介します。

この記事のポイント！

• 顧客管理システム（CRM）とは顧客の関係構築・管理に有用なシステム
• 「顧客の本音」は定量的なデータで図ることは難しく、顧客の心理を読み解いていく必要がある
• 「顧客の本音」の導き出し方には主にNPS分析・NRS分析・RFM分析・CPM分析を活用できる
• 定期的に顧客の声を聴く仕組みをつくることが重要
• カスタマーデータプラットフォーム（CDP）は顧客データを継続的かつ統合的に管理するデータベースのこと

顧客管理システム(CRM)とは？

対法人(toB)、対個人(toC)どちら向けの事業を展開している企業でも、共通して重要な要素となる顧客。

そうした企業の重要な要素である顧客との良好な関係構築や、顧客管理に有用なのが顧客管理システム(CRM)です。

実際に顧客管理システム(CRM)を活用することで、顧客の購買履歴や購買頻度、購入金額など把握が可能です。

また自社の商品・サービスにおける顧客情報を効率的に収集することが可能になります。その結果、良好な顧客関係を構築、LTVの向上、売り上げアップを期待できます。

さらに顧客管理システム(CRM)によって構築した顧客関係を元に、効果的なマーケティング施策を講じることも可能になります。

顧客管理システム(CRM)の必要性

しかし、近年は顧客の購買行動は以前にも増して、曖昧化や複雑化しているのが現状です。

そういった顧客の曖昧化や消費者行動の複雑化にともない、企業は以前にも増して顧客に視点をおいた、顧客ファーストな施策が必要になっています。

現に、スマートフォンやPC、タブレットといったデバイスをはじめ、インターネットの普及の著しい現代。

商品の購入やサービス利用に至るまでに、商品・サービスの情報検索や比較が当たり前になっているのではないでしょうか。

結果、消費者は自分に最適な複数の商品やサービスを調べる・選ぶ・購入といったプロセスを踏むケースが一般的となっています。

そういった背景があり、企業は顧客管理システム(CRM)をはじめとするさまざまなシステムやツールを活用する必要が出てきました。

また購買履歴や購買頻度、購入金額といった定量的なデータを把握することで、顧客に適切な商品・サービスを提供する必要も出てきました。

その定量的なデータの中に隠された「顧客の本音」を探り、マーケティングや商品開発など、さまざまな施策に組み込むことで、一層適切な商品・サービスの提供を実現します。

そうすることが、結果的に顧客ファーストな施策につながり、その先に売り上げ・業績アップが待っているのです。

顧客管理システム(CRM)に隠れる顧客の本音とは？

顧客管理システム(CRM)によって「顧客の本音」を収集し、顧客ファーストな施策を講じることが重要なのは周知の通りです。

しかし、「顧客の本音」を集めるのは容易ではありません。

というのも、そもそも「顧客の本音」は非常に曖昧かつ複雑なものであり、企業によってその実態は大きく異なるからです。

実際に

• 顧客の購買頻度を把握すれば、顧客の本音がわかる。
• 顧客の購買履歴を把握すれば、顧客の本音がわかる。

といった、ある定量的なデータ把握だけでは「顧客の本音」をつかむことはできません。

そのため、企業はあるデータを追いかけるのではなく、あくまでも自社の商品やサービスに合致したデータを収集する必要があります。

また、その深層にある顧客のニーズを把握することが重要です。

顧客アンケートの「お客様の声」は「顧客の本音」ではない

実際に「顧客の本音」を取集する手段として、顧客アンケートで「お客様の声」を聞くことが一般的です。

しかし、顧客アンケートで収集した「お客様の声」＝「顧客の本音」ではなく、はたまた「企業が提供すべき商品・サービス」でもありません。

アメリカの経済学者で元ハーバードビジネススクールの教授である、セオドア・レビット氏をご存じでしょうか。

彼をご存じのない方でも「ドリルを買う人がほしいのは”穴”である。」この言葉は、ご存じではないでしょうか。

この言葉の意味を読み解くと、顧客のニーズはドリルでなく「穴を開けること」です。

この言葉に象徴されるように、顧客のニーズを満たせるのであれば、他の商品・サービスでも問題がないのです。

たとえば、小売店の「お客様の声」で「洗浄力の強い食器用洗剤がほしい。」という回答があったとしましょう。

これを深堀していきます。すると、顧客のニーズは洗浄力の強い食器用洗剤ではなく、実は食べ物や汚れが付きにくい食器なのかもしれません。

結果、汚れにくい食器を販売することで、売り上げアップを期待できる可能性があります。

このように、顧客の心理を把握することが、顧客ファーストな商品・サービスにつながり、結果的に売り上げにつながると言えます。

このような「顧客の本音」を探ることが、近年の曖昧化・複雑化している消費者行動における顧客管理システム(CRM)の役割です。

顧客管理システム(CRM)を使った顧客の本音の導き出し方

顧客管理システム(CRM)を活用し「顧客の本音」を導き出すには、いくつかの方法があります。

ここでは4つの分析方法についてご紹介します。

NPS分析

NPS(Net Promoter Score)とは、「商品やサービスを他人に勧めたいと思う推奨度のこと」を指します。

また、その推奨度を図る方法を、NPS分析といいます。

例えば、商品を購入した人やサービスのユーザーに対してアンケートを実施します。

それを他人に勧めたいレベルに応じて、スコアリングしてもらいます。

そうすることで、その商品・サービスのNPSを把握できます。

NRS分析

NRS(Net Repeater Score)とは、「商品やサービスを一定期間が過ぎた後（将来的に）も継続して購入・利用したいと思う継続意向のこと」を指します。

また、その継続意向を図る分析を、NRS分析といいます。

例えば、商品を購入した人やサービスのユーザーに対してアンケートを実施します。それを将来的にも、購入・利用したいかを調査します。

そうすることで、その商品・サービスのNRSを把握できます。

RFM分析

RMFは、以下の3つのデータから顧客分析する方法です。

• R(recency：直近の購買日)：直近でいつ購入したか
• F(frequency：累計購買回数)：どのくらいの頻度で購入しているか
• M(monetary：累計購買金額)：いくら使っているか

それぞれのデータに応じて顧客をグルーピングし、そのグループの性質を把握することで、適切な施策を講じることを可能にします。

たとえば、

• Rの数値が高いほど将来的な売り上げ貢献につながる可能性が高い。
• Fの数値が高いほど継続して購入される傾向が高い。
• Mの数値が高いほど自社の重要な顧客であるため、アフタフォローが重要。

など、それぞれの数値に応じた施策を講じることが可能です。

CPM分析

CPM(CustomerPortfolioManagement)とは、購買履歴や購買金額といった顧客のポートフォリオデータを元にした分析方法です。

また、顧客を一定の基準によってグルーピングし、その層に合致したマーケティング施策を行うことを意味しています。

その際、顧客育成(ナーチャリング)を行うことがCPM分析のポイントです。

そのため、ある程度の期間を設け、その期間内で実行していく必要がある分析方法です。

メルマガやステップメールのデータにもヒントはある

「顧客の本音」の導き出し方には、主にNPS分析・NRS分析・RFM分析・CPM分析を活用することが可能です。

それと同時に、すでに多くの企業で導入されているメルマガやステップメールから顧客心理を考えることも重要です。

メルマガやステップメールを導入している企業において、A/Bテストによる分析のみで終わっているケースも多いかもしれません。

しかし、これまでに配信したメールコンテンツを統合的に分析することで、自社ユーザーの特長を知るヒントです。

例えば、メールAが開封された場合、それがどういった顧客心理で開封に至ったのか、という心理面まで深堀したことはあるでしょうか。

実際、顧客が開封という行動をとるに当たって、考えられる心理はいくつもあります。

仮に開封日が、日本の一般的な給料日である25日直後であれば、

• 給料日の後で気分がよかった。
• お金が入ったので購買意欲があった。

といった心理まで深堀することが可能です。

その他にもメルマガやステップメールには無数の「顧客の本音」を読み解くヒントがあるのです。

定期的に顧客の声を聴く仕組みをつくる

顧客管理システム(CRM)で把握できる「顧客の声」は、企業にポジティブな影響を与えます。

そして、それを定期的に拾い上げる仕組みを作ることも重要です。

実際に「顧客の声」はメルマガやステップメールの開封率と同じように、顧客のその時々の状況によって大きく変わってきます。

つまり、一度だけ拾い上げた「顧客の声」は適切なものではありません。

そのため、複数回にわたって「顧客の声」を拾い上げることによって、ムラなく適切な企業の判断基準になる「顧客の声」につながります。

また、顧客管理システム(CRM)では顧客の声を一元管理することが可能です。

よって情報が分散することもなく、より適切な顧客データの把握につながります。

顧客管理システム(CRM)の発展版　カスタマーデータプラットフォーム(CDP)とは

顧客管理システム(CRM)の発展版として、カスタマーデータプラットフォーム(CDP)があります。

これは顧客データを継続的かつ統合的に管理するデータベースを意味しています。

カスタマーデータプラットフォーム(CDP)導入を進めることで、さらなる効率的かつ精度の高い顧客管理につながるでしょう。

そのため、導入していない企業は顧客管理システムを。

顧客管理システム(CRM)をすでに導入している企業は、応用としてカスタマーデータプラットフォーム(CDP)を導入することで、顧客との良好な関係構築・管理に寄与する、効果的な施策の一手となるでしょう。

まとめ

ここでは、顧客管理システム(CRM)の必要性から具体的に顧客の声を分析する際に有用な分析方法についてご紹介してきました。

消費者行動が曖昧化・複雑化しています。それにともない定量的なデータのみを、判断基準に据えて施策を講じるだけでは、効果的な施策を打ち出すことは難しくなっています。

しかし、顧客管理システム(CRM)を導入し、「顧客の声」を適切に取集し活用していくことで、売り上げに寄与する効果的な施策を講じれるのも事実。

まだ導入が進んでいない企業は、早急な顧客管理システム(CRM)の導入がおすすめです。

結果、組織を活性化する一手につながるでしょう。

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