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メール配信の効果測定を行う際に抑えておきたい6つのポイント

効果的なメールマーケティングを行うには、投資に見合うだけの成果があるか、改善すべき点はどこかについて常に判断する必要があります。
そのための判断材料として、メール配信の効果測定は欠かせません。 メール配信の効果測定を行う際に設定するKPIのポイントをご紹介します。


目次[非表示]

  1. 1.メールマーケティングの目的を再確認しよう
  2. 2.メール配信におけるKPIを設定しよう
  3. 3.メール配信ツールをアクセス解析ツールと連携させる
  4. 4.メール配信の計測におけるKPIのポイント
    1. 4.1.ポイント(1):配信数、有効配信数(到達率)
    2. 4.2.ポイント(2):配信エラー数とエラー理由
    3. 4.3.ポイント(3):HTMLメール開封数(開封率)
    4. 4.4.ポイント(4):URLクリック数(クリック率)
    5. 4.5.ポイント(5):コンバージョン数(コンバージョン率)
  5. 5.メール配信におけるKPIを設定しよう
    1. 5.1.配信エラー数が多い場合
    2. 5.2.有効配信数に対し開封数が少ない場合
    3. 5.3.開封数に対してURLクリック数が少ない場合
    4. 5.4.URLクリック数に対してコンバージョン数が少ない場合
  6. 6.メール配信効果測定についてまとめ

メールマーケティングの目的を再確認しよう

メール配信の効果測定を行う際は、どの様な目的でメール配信を行っているのかを明確にしておくことが重要です。
例えば、自社の商品やサービスを広く告知することが目的であれば、メールの有効配信数とメールを確認したという実績(≒メールの開封)が重要になってきます。
また、メール経由のコンバージョン(CV)(≒各種申込)が目的であれば、コンバージョン(CV)数やコンバージョン金額、コンバージョン率、LPの離脱率、メール文面中のクリック数とクリック率も有効配信数、開封数に合わせて重要になってきます。
ですので、全体的なマーケティング施策の中で、メールマーケティングで実現したいことを再度明確にしておきましょう。

メール配信におけるKPIを設定しよう

KPIとはKey Performance Indicatorの略で、「重要業績評価指標」と訳されます。
メール配信においては、効果測定および運用評価の指標という意味合いを持ちます。
KPIはメールマーケティングの達成度合いを定量的に把握し、メールマーケティングの運用方針を改善していくのに役立ちます。
多くのメール配信ツールでは、メール配信に関わる各種指標データを確認することが出来ます。
ここでいう指標とは、配信数、有効配信数、配信エラー数、配信エラー内訳、メール開封数(HTMLメールの場合)、開封率、メール文面中のURLクリック数、クリック率等です。
これらの情報があればメール配信ツールのみでメール関連のPCDAを回せるでしょう。

メール配信ツールをアクセス解析ツールと連携させる

メールマーケティングの目的がコンバージョン(CV)である場合は、コンバージョン数、コンバージョン率。
また、メールのURLをクリックし遷移するLPやフォームの直帰データ等をあわせて見ることが重要です。
これらのデータの多くはGoogle アナリティクスを用いて各測定用パラメータを設定することで取得可能となります。
Googleアナリティクスとは、Google社が無償で提供するアクセス解析ツールです。
条件を指定して値を取得するほか、レポート作成機能など細かい分析や報告にも役立つ機能が豊富にあります。
このためメール配信サービスを選ぶ際には、Googleアナリティクスと連携できるかどうかもが大きなポイントとなります。

メール配信の計測におけるKPIのポイント

ポイント(1):配信数、有効配信数(到達率)

メール配信のKPIを測定するうえで参考になる指標はいくつかあります。 そのうちのひとつが「配信数」です。
配信数とは文字通り、配信したメールの数を意味します。その配信数のなかでも配信エラーがなく、無事に顧客まで送信されたメールの数を「有効配信数」と呼び、それを全配信数で割った数が「到達率」と呼ばれます。
メールマーケティングの目標が、広くお客様に自社の情報を届けたいということであれば、メールを受信することを許可されたお客様の総数が重要です。
のため、オンラインショップや実店舗等で簡単にメルマガ等の申込が出来る仕組みを考えるといいでしょう。

ポイント(2):配信エラー数とエラー理由

配信したにもかかわらず、顧客まで届かなかったメールの数は「配信エラー数」としてカウントされます。
配信エラーが生じるのには、様々な理由が存在します。
たとえば「アドレスが存在しない」「相手先のポリシーにより、受け取りが拒否された」という恒久的なエラーや、「メールボックスの容量が一杯になっている」という一時的なエラーなどです。
無効なアドレスへメールを送信し続けると、メールサーバーに負担となる上、場合によってはスパムと判定されることもあり、送信元の皆さんにとってもデメリットばかりです。そのため顧客リストは定期的にメンテナンスするべきです。

ポイント(3):HTMLメール開封数(開封率)

送信したメールが開封された数が「開封数」です。開封数を知るためには、HTMLメールのソース内に測定用のパラメータを設定し、メール配信ツールで測定可能です。
ただし、この方法を使えるのはHTML形式のメールだけであり、テキスト形式のメールでは開封数は測定できませんので注意が必要です。
開封数は広くお客様に情報を告知する場合でも、コンバージョンを期待する場合でも重要です。 開封数(開封率)は、メール配信の曜日・時刻、送信者名、題名により左右されます。
開封された曜日や時間を分析することで、メールの送信タイミングを改善出来る場合があります。また、送信者の名称を工夫したり、題名を工夫することで改善できます。
また、最近のメール閲覧ソフトはメール本文の1行目が受信リストに表示されるものがあります。その際題名を補完するような文言が書かれていると良いでしょう。

ポイント(4):URLクリック数(クリック率)

「URLクリック数」は、メール内に書かれたURLがクリックされた数です。 クリックしたユニークユーザーの数を集計する「クリック会員数」という指標もあります。
Webサイトの訪問や商品購入など、顧客へ行動を促すことを目的にメール配信をしている場合には重要な指標となります。
メールをスマホで見る人も多いので、スマホに表示されるメールのファーストビューに注意してメール制作をすると良いでしょう。
一般的にファーストビューの視認性がわるいと(=文字ばかり、ゴチャゴチャした画像)だとメールを読み進める率は低くなる場合があります。
すると当然、URLクリック数(クリック率)も向上しません。

ポイント(5):コンバージョン数(コンバージョン率)

「CV(コンバージョン)数」とは、メールの送信目的が達成された回数のことです。
メールの送信目的は、たとえばECサイトであれば「メールを通して商品を購入してもらうこと」、調査サイトであれば「メールを通してアンケートに参加してもらうこと」となります。
メール経由のコンバージョンの場合、メールからの遷移を予め把握しておきましょう。
メール文面中のURLから遷移するLP(ランディングページ)やフォームが使いにくいとコンバージョン率は当然下がってしまいます。
コンバージョンを目的とする場合は、メール、LP、フォームでKPIを把握すると良いでしょう。

メール配信におけるKPIを設定しよう

PDCAとはPlan(計画)→ Do(実行)→ Check(評価)→ Act(改善)の頭文字をとったもので、これら4段階をサイクルとして繰り返すことで業務改善を図るという手法です。
PDCAを実践することを、俗に「PDCAを回す」と表現します。 ここでは「メールからWebサイトにアクセスし、商品を購入してもらう」という目的でメール配信を行う場合を例に挙げて、実際のPDCAサイクルの流れを見てみましょう。

1.Plan(計画):KPIの各目標値を定める

「メールを見る→URLをクリックする→Webサイトを訪れる→購入手続きをする」の流れを意識したうえで各KPIの目標値を設定します。

2.Do(実行):メールを送信する

メールを顧客に送信します。当初は何曜日に送るべきか、何時に送るべきか判断できないので、ご自分の受信したメールを元に判断しましょう。

3.Check(評価):KPIを評価する

KPIを計測し、その結果からメールの件名や、内容、デザインなど改善できるポイントを考えます。たとえば下記のようなケースが考えられます。

配信エラー数が多い場合

配信先に無効になったアドレスが多いことが原因かも知れません。エラー率が10%以上の場合は異常と考えたほうが良いでしょう。顧客リストを更新する必要があります。
リスト更新の際には、配信エラーとなったアドレスだけでなく、顧客から配信停止の手続きがあったアドレスも合わせて確認します。

有効配信数に対し開封数が少ない場合

メールの開封率は、送信者名、件名に顧客が興味を引かれる情報言葉が書かれているか否かに大きく左右されます。
ですので、わかりやすい送信者名、訴求力ある題名を継続的に考案しましょう。
また配信したメールが迷惑メールフォルダに振り分けられている可能性も考えられますのでDKIMやSPFのセットを忘れないようにしましょう。
(詳細はメール配信ツールベンダーに確認すると良いでしょう。)また、配信の曜日や時間も工夫してみましょう。

開封数に対してURLクリック数が少ない場合

メールコンテンツがユーザーターゲットに相応しいものだったか、メールのファーストビューが見やすかったか、スマホでも見やすいデザインだったか、URLリンクが見づらくなっていないかを確認しましょう。

4.Act(改善):改善策を施す

Checkで検討した改善ポイントに、対策を施します。改善ポイントとその対策は、メール毎に表にまとめておくと、継続的にレビューすることができますのでおすすめです。

URLクリック数に対してコンバージョン数が少ない場合

メール文面中のURLをクリックした後の遷移先のLPやフォームを確認しましょう。メール文面中で訴求している内容とLPで訴求している内容に一貫性が無いと、ユーザはそこで離脱してしまいます。
また、フォームの入力項目数や入力のしやすさを再確認しましょう。

5.Plan(計画)へ戻る

Planへ戻り、新たにKPIの目標値を設定します。この一連の流れを何度も繰り返していきます。
なお、Check(評価)のフェーズでは、KPIを計測して視覚的に把握しやすい形でレポートを出力するという、メール配信担当者の負担が大きい作業が中心となります。
こうした時にも分析機能を備えたメール配信システムを導入しておけば、KPIを容易に取得し改善策の検討を迅速に行えます。

メール配信効果測定についてまとめ

PDCAを回し、メールマーケティングを成長させるにはCheckとAct、定期的な振り返りと改善を怠らないことが重要です。
まずはマーケティングの目標となるKPIを適切に設定するところから始めましょう。
メール配信サービス「クライゼル」は、KPIの達成状況をグラフで簡単に把握できるため、PDCAサイクルを効率よく回すことができます。

SHOHE URA

SHOHE URA

データマーケティンググループ所属。 マーケティング担当者としてデジタルマーケティング全般に従事。 保有資格:GAIQ(GoogleAnalytics認定資格)