ステップメールにおける
シナリオの書き方
ニーズを捉えるポイント

CRMラボ

更新日:2019.09.13

ステップメールにおけるシナリオの書き方 ニーズを捉えるポイント
 

ステップメールは、顧客や見込み客に対して情報発信を行い、企業のイメージアップや商品・サービスの売り上げ向上に寄与するメールマーケティング手法です。

企業におけるメール配信はメルマガが一般的です。しかし、効果を実感できずにいる企業も多いのではないでしょうか。 というのも、メルマガは企業主導で一方通行な情報発信になってしまい、顧客や見込み客のニーズを的確に捉えることができていないからです。

そこで、重要になってくるのが、ステップメールの活用です。ステップメールにおけるシナリオの書き方は、メルマガと比較すると複雑なイメージをお持ちの企業も多いかもしれません。 しかし、ポイントを抑えることで、効果的なステップメール作成ができるようになります。

今回の記事では、ユーザーのニーズを捉えるステップメールの概要やシナリオの書き方について解説していきます。

  • 目次

    ステップメールとは

    ・ステップメールとメルマガの違い
    ・ステップメールだけではなく、メルマガの併用も

    ステップメールでニーズを捉えるシナリオを書くために

    ステップメールのシナリオの書き方とポイント

    ・1通目 コンテンツの提供
    ・2通目 好奇心を誘発する
    ・3通目 課題意識の刺激しコンバージョンへ

    まとめ

ステップメールとは

    まず、シナリオの書き方の前にステップメールについて認識しておきましょう。ステップメールについて認識しておくことが結果的に利益につながってきます。

    ステップメールとは、シナリオに基づいたストーリー性のあるメールを複数回に分けて階層的に送信するメールマーケティング手法のことです。

    具体的には、資料請求やお問い合わせ、会員登録などの、顧客・見込み客のアクションに対して、メール配信を行います。 その際、顧客・見込み客との関係性を構築していくために、事前に作成しておいたメールを一定期間ごとに配信します。 そして最終的に、商品購入やサービスの利用、有料プランへの誘導といったコンバージョンを獲得し、マネタイズしていくことを目的としています。

    また、ステップメールは階層的なメールなので、ユーザーのニーズに合致した的確なコンテンツを的確なタイミングで送信することができるという特徴があります。

    ステップメールとメルマガの違い

    適切なコンテンツを適切なタイミングでという点がステップメールとメルマガの大きな違いでもあります。 メルマガは顧客や見込み客といったメーリングリストにあるアドレスに対して同じ内容で情報発信します。

    しかし、メーリングリストに存在するユーザーのニーズが同じであるケースは滅多にないでしょう。つまり、同じメールを配信して同じようにコンバージョンするユーザーは少ないということになります。

    例えば、メーリングリストには、年齢性別だけで分けても20代女性もいれば、50代男性もいるでしょう。 他にも結婚や子供の有無や趣味や業種など様々な要素で区別することができます。 一概に定義することは難しいですが、これら全てのユーザーに対して同様のメールを配信していては、ユーザーのニーズを捉えることは難しいのが現状です。 結果的にメルマガでは最終的なコンバージョンに結びつきにくいという特徴があります。

    ステップメールだけではなく、メルマガの併用も

    お伝えしたようにニーズを的確に捉えるにはステップメールが適しています。一方で、メルマガは商品購入やサービスの利用、有料プランへの誘導といった最終的なコンバージョンには適していません。 しかし、メルマガも併用することで最適なメールマーケティング、そして企業運営になります。 ステップメールに比べメルマガは、容易に作成できるとあって、多くの企業で導入が進んでいるのは事実で、メルマガが適しているジャンルというのも確かに存在します。 例えば、メーリングリスト全員が対象となるコンテンツ、企業の情報発信をはじめとする新商品の案内、サービス内容変更のお知らせなどは簡易的なメルマガでも十分でしょう。

    むしろ、全てをステップメールにしてしまうと、結果的に作業量が増えてしまいステップメール業務へ人員を割く必要が出てきます。 限りある企業のリソースを有効的に活用するためにも、それぞれのメールの特徴を理解し、目的を合わせて使い分けていくことが重要です。

ステップメールでニーズを捉えるシナリオを書くために

    ステップメールは結果的に商品の購入やサービスの利用、有料プランへの誘導といったマネタイズしていく際のポイントになります。 しかし、ステップメール自体が大きな販売促進の効果を持っているのかといえば、そうでもありません。

    特に現在の日本は、物的に満たされており、生活に必要なものは何不自由なくといってもいいほど簡単に手に入ります。 商品を購入するプラットフォームや流通網が整備され、その迅速性という面でも満たされています。

    そんな日本において重要なのが、商品のストーリーテリングであり、誰のどんな商品を購入するのか、利用するのか、ということが重要視されています。 つまり、その際に重要なのがニーズを捉えることによって構築される、顧客や見込み客との関係性です。

    言い換えれば、商品そのものはもちろんですが、ユーザーはその商品のバックグラウンドも含めて買っているのです。 それが顧客との関係性を構築することによって、確立していきます。この点を留意しておくとニーズを捉えたシナリオ作成につながってきます。

ステップメールのシナリオの書き方とポイント

    ここからは実際にステップメールの書き方とポイントについて解説していきます。最終的なマネタイズに至るには、顧客や見込み客との関係性をシナリオに基づきストーリーテリングすることが重要になるので、 前半でお伝えしてきたことと照らし合わせながら確認していきましょう。

  • 1通目 コンテンツの提供

    ポイントはバリューを感じてもらうこと。つまり、今後も継続してメールを読むことで自分にとって有益であると思ってもらうことです。 有益な情報を発信することを意識しましょう。商品に絶対の自信のある企業であれば、無料で商品を提供するという方法も考えられます。

    人付き合いでも第一印象で、その後の関係性が決まると言われているように、最終的にコンバージョンを獲得していくには1通目が最も重要であるといっても過言ではありません。 1通目で自身の提供することのできるバリューを的確に記載していきます。また、それがユーザーの期待することでもあります。

    実際、1通目で配信者にバリューを感じてもらうことができなければ、その後のメールを読んでもらうこともありません。ユーザーにとって、 とにかく有益に感じることを記載することで、2通目以降のメールも期待を持ってもらうことができます。

    登録のお礼、自己紹介・会社紹介はもちろん漏らさず記載します。

  • 2通目 好奇心を誘発する

    ポイントは、ポジティブな意味で期待を裏切ること。 1通目でバリューを感じてもらうことができていれば、ユーザーはさらに自分にとって有益な情報を提供してくれるのではないかと感じてもらえているはずです。
    そして、期待して2通目にメールを開きます。

    そこで、さらに期待を上回るバリューを提供しましょう。今度のバリューは1通目で提供した有益なバリューの背景や実績を織り交ぜ語ることです。 つまり、バリューの裏付けです。これによって、さらに好奇心が活性されます。

  • 3通目 課題意識の刺激しコンバージョンへ

    ポイントは、この企業を活用することで課題が改善されると認識してもらうこと。1通目でバリューがあることを感じてもらい、2通目で背景や実績を認識してもらっています。

    3通目では、ユーザーが現状を改善すべき必要があることを認識してもらいます。そして、その課題を解決できると明示します。

    そしてCTA(コール・トゥ・アクション)を設置します。課題の解決方法が商品やサービスによるものであれば、そこへのリンクを添付しておけば、ユーザーはそれを購入・利用することに繋がります。

まとめ

今回の記事では、ステップメールで最終的にコンバージョンを獲得していくために、顧客や見込み客のニーズを捉えるシナリオの書き方、そのポイントについて解説してきました。
ステップメールは、相手との関係性を構築していくために有効なメールマーケティングです。バリューの提供、好奇心の誘発、課題意識の刺激、 そして最終的なコンバージョンの獲得といったようにストーリー性を持たせることで、有効な手段になります。

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  • この記事の監修者

    トライコーン クライゼル編集部 S・U

    トライコーンではマーケティング業務を担当。

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