初めてのステップメール
設計から配信までの手順

CRMラボ

更新日:2019.01.28

効果が出るステップメールのシナリオの作り方

ステップメールはメールマーケティングの代表的な手法です。ユーザーのコンディションに対応した内容のメールを自動送信することで、効果的に見込み顧客を育てていくことができます。 本記事ではステップメールについて、メルマガとの違いなど基本的な特徴を解説した後、設計方法やKPIの設定などを紹介していきます。

  • 目次

    ステップメールとは

    ステップメールの活用シチュエーション

    ステップメール設計前準備

    ステップメール作成の手順

    ステップメール作成についてよくある質問

    ステップメール作成まとめ

ステップメールとは

シナリオに従って送付するメール配信

ステップメールは、ターゲットユーザー向けに用意しておいた複数のメールを、スケジュールに沿って、シナリオ(ユーザーの意識変化のシミュレーション)に従って配信するというメールマーケティングの手法です。 スケジュールは資料請求日や商品の初回購入日など、ユーザーのアクションを起点として作成します。 ユーザーごとに最適なタイミングでメールを配信し、繰り返しフォローを行うことで会社のサービスや商品について認知度を高める効果が期待できます。

メルマガとの違い

メルマガとは、複数の読者に対して定期的に一斉配信されるメールです。ステップメールが1対1のメールであるのに対し、メルマガは1対多数のメールです。 どちらも、販売促進・リピーターの育成など大枠の目的は共通です。ステップメールとメルマガの違いは、「メールの配信目的」という点で異なります。 メルマガが主眼に置くのは、商品入荷情報やキャンペーンセールの告知など、自社が宣伝したい内容をすぐにユーザーに伝えることです。 このとき、ユーザーの求める情報と会社が伝えたい情報が必ずしも一致しているわけではありません。 これに対してステップメールは、ユーザーにとってメリットのある情報を、商品購入などのアクションを起点に、最適なタイミングで配信します。 シナリオに沿ったメール形式にすることで、ユーザーは興味を持ちながらメールを読み進めることができます。

  • メルマガとステップメールの違い

    ・メルマガ…最新の商品入荷情報など、自社が告知したい内容を一斉に伝える
    ・ステップメール…ユーザー目線で内容を考え、ユーザーにとって最適なタイミングで配信する。

ステップメールの活用シチュエーション

ステップメールの様々な用途

ステップメールには様々な用途があり、多様なシーンで活躍します。 代表的な活用例としては、商品購入後の定期的なフォローアップ、誕生日などユーザーの記念日をお祝いするメール、会員登録後のウェルカムメール、などが挙げられます。 いずれの用途においても、ユーザーの記念日をお祝いすることで、コミュニケーションの形成や顧客維持にとても役立ちます。

商品購入後の定期的なフォローアップ

1週間で終わるサンプル品をお申し込み頂いたお客様に対し、約1週間後(できれば1日2日前)にフォローアップメールを配信します。 これにより、サンプル品購入を終えていただいて、本購入に進んでいただくことを目指します。 サンプル品がなくなるタイミングですので、お客様は、購入する必要性が高まっている状態でもあります。 お客様の購入意欲が高いタイミングにサービスをご案内する非常に効果的なフォローアップ施策です。

誕生日などユーザの記念日をお祝いする

今日が誕生日の方をシステムから自動で抽出しメール配信をします。誕生日限定で割引クーポンなどを配布することが多くあります。 誕生日は年に一回のイベントですので、お客様の購入意欲が高まっている可能性があります。 そのタイミングで、さらに背中を押すクーポンを配布して、さらに購入意欲を高める施策です。

セミナー参加希望者に対し、参加前と参加後にフォローアップ

セミナーの3日前などにセミナーを思い出してもらうためのリマインドメールを送り、セミナー集客率を高める施策です。 またセミナー終了後にもセミナー内容を想起してもらうために、セミナー終了3日後などにセミナーに利用した資料などをお送りします。 これにより、お客様はセミナー内容を記憶にとどめ需要発生時に問合せをしたり、もしくは、セミナー内容を元に需要が発生することもあります。

ステップメール設計前準備

目的の明確化

どのようなターゲットユーザーに、どのようなアクションを取って欲しいかを考えて設計しましょう。 商品購入後のアフターフォローのためにステップメールを運用する場合にも、対象となるのが新規ユーザーと既存ユーザーでは異なるアプローチが必要です。 たとえば、商品を買ってくれた人には今後も使い続けてもらえるように有益な情報を、商品を繰り返し使ってくれているユーザーはさらなるメリットを伝える情報を提供するのがよいでしょう。

タイミングの見極め

ステップメールの効果を高めるうえでは、配信タイミングを見極めることが大事です。 ただし、実際にどのタイミングが適切かどうかは、ターゲットや商材によって異なります。 ステップメール配信の目的に対して、効果が最大になるようにPDCAを回していきましょう。

ステップメール作成の手順

シナリオの考案

ステップメールは、ユーザーと適度な距離感を保って信頼関係を高めることができるようなシナリオを考えます。 そして、各回のステップメールを受け取るコンタクトポイントごとに、どのようにユーザー心理の変化を体験してもらいたいかを考えます。

内容の作成

ステップメールは即時性の高い情報配信などには適していませんが、代わりに、アクションを取った全ユーザーに、もれなく情報を伝えられるという強みがあります。 このため、ステップメールの内容としては、たとえば、業界の大きなトレンド紹介や、商品開発の歴史紹介、自社の取り組み紹介など、 多くのユーザーに一度でも知ってほしい情報を盛り込むことをおすすめします。 これにより、直接的に最新商品の紹介を行わずとも、自社への興味を喚起し、ユーザーと信頼を築くことができます。

配信の設定

文面を考えたら、具体的な配信スケジュールを詰めていきます。起点となる顧客アクションについては様々な例が考えられますが、ユーザーの会員登録日、誕生日、商品購入日などがありえるでしょう。 たとえば、1ヶ月ほどで切れるサンプル商品を注文したユーザーに対して、1週間毎にフォローアップメールを送ることで、継続的な購入行動を促すことが可能です。

結果分析(開封率、改善点の分析)

ステップメールはただ送信すれば終わりというわけではありません。事前に開封率や到達率、クリック率、コンバージョン率についてのKPIを設定しておき、一定期間の後、それぞれの指標を達成できているかを確認しましょう。 未達であるならば、配信スケジュールを変化させるなど、改善のための施策を行いましょう。

ステップメールについてよくある質問

  • Qステップメール専門システムはどうやって選べばいいですか?

    A

    複数のシステムを機能面、設定の容易性と柔軟性、検証方法、セキュリティ、価格などで見比べるのがよいでしょう。

  • Qステップメールは効果がでますか?

    A

    当社のお客様に限って言えば、一般のメルマガよりも高いクリック率を計上しています。クリック率だけでいえば、送信方法により10倍以上の差が出ることもあります。

ステップメール作成のまとめ

ステップメール作成が初めての方に向けて、設計方法、作成の手順について解説をさせていただきましたが、いかがでしたでしょうか? ステップメールを作成、配信することによって、ユーザー一人ひとりのアクションや状況に合わせたフォローメールを送ることができます。 メルマガと異なり、予め決められたメッセージを特定のスケジュールで自動配信されるので、一度設定すれば管理の手間も少なくて済みます。

仕事でステップメールを運営したい方へ

ステップメールを利用する際には、ユーザーの商品購入日や誕生日など様々な日付情報を起点にしてメールを配信できる「クライゼル」を利用するのがおすすめです。 顧客情報の自動差し込みやテンプレート保存機能にも対応しています。
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  • この記事の監修者

    トライコーン クライゼル編集部 H.T

    認定MarketingCloudメールスペシャリスト
    トライコーンではWEBサイトの運営、WEBマーケティングを担当している。CRMシステムやメール配信システムに詳しい。